中老年人爱上直播购物

　　文|极点商业评论 刘珊珊

　　编辑|杨铭

　　“银发经济”正被推往勃兴前夜。目前来看，操作更简便、呈现更直观的短视频电商已抢得先机——63岁余女士一个月内的18次网购下单，就是刷抖音时顺手下单购物。

　　63岁的佛山余女士没有想到，自己有一天也会成为网购达人：一个月内，从服装、食品、新茶、调味品、被子，到孙女看的漫画故事书、玩具等等，她一共下单18次，每次金额从几十元到数百元。

　　这样的网购频率，比许多年轻人都要频繁。“前几十年都是线下购物，但从去年开始，就很少去线下实体店，网购反而成了生活必需。钱省了，生活品质也没降，挺好。”她说，比如家里还有不少茶叶，但网购某款新茶，仅仅是因为自己想尝尝新茶味道，不是单纯地图便宜。

　　在全新消费需求下，越来越多的中老年人，正像余女士这样，消费理念超越很多年轻人的固有认知：“不敢网购”、“舍不得为自己花钱”等等标签，正渐渐成为老年人的消费过去时，消费结构也从基本需求转为娱乐、精神和体验。

　　这催生了最近相当火热的一个赛道——银发经济。“整个银发经济包括养老产业、老年产业、老年用品和服务等广泛地与老人相关的行业领域，从消费水平绝对值看，老年人消费水平高于人均消费水平。”一位互联网业内人士如此表示。

　　几乎所有研究报告都认为，随着我国人口老龄化程度加深以及互联网渗透率提高，“银发经济”会是一个万亿级的庞大市场，甚至会成为未来经济发展新引擎。因此，几乎所有主流互联网企业，都越来越重视中老年群体。

　　一个数据可以侧面说明，截至目前，已有包括抖音、淘宝、微信、支付宝等在内的40多款APP，推出了面向老年人的新版本。

　　无疑，“银发经济”正被推往勃兴前夜。但从目前来看，操作更简便、呈现更直观的短视频电商已抢得先机——余女士一个月内的18次网购下单，就并不是通过传统电商平台，而是刷抖音时顺手下单购物。

　　01银发族向悦己消费升级

　　“以前没有任何网购经验，连支付宝账号都没有，第一次购物时也有各种担心。”余女士第一次网购，是今年6月在抖音某店铺购买了99元的连衣裙，“直接用绑定的微信支付，收到裙子后发现质量挺不错，穿出去别人都说挺好看。”

　　第一次尝试体验就不错，对余女士而言如同发现了一个新世界，此后她关注的抖音电商博主越来越多，消费频率越来越高。“几个月下来，估计超过50次下单，吃穿用啥都买，但买得最多的还是服装，款式感觉都比线下中老年服装要新潮一点。”

　　每收到一件衣服，余女士都会像穿搭博主那样，在女儿面前转上几圈。“妈妈年轻时候就很爱美，现在年纪虽然大了，但爱美之心并未改变，每次出门都要涂口红，打扮得漂漂亮亮。”她的女儿陈蓉说，由于自己工作很忙，平时陪伴母亲时间较少，也是母亲自己摸索到熟练使用智能手机，以及聊微信、刷抖音等等，“很欣喜看到母亲能在这个年纪，还能无障碍地享受网上冲浪生活。”

　　和余女士不太一样，65岁的韩学桦则早已尝鲜网购，在最近一年才逐渐将购物主要平台转向了短视频电商。

　　几年前，他看到孩子们都喜欢在网上买东西，一直对新鲜事物有着强烈好奇心的韩学桦也想学习，在孩子们指导下，很快学会了网购。只不过，由于传统电商平台操作过于复杂、繁琐，在尝鲜了几次后，觉得太麻烦就不喜欢用了。

　　直到有趣、生动的短视频平台再次勾起了韩学桦的购物兴趣。比如老伴做菜，短视频平台上都有详细、直观的烹饪视频，即便有不懂地方，视频创作者大多都会很快在评论区里回复，大伙讨论得热火朝天，因此每次在短视频刷到商品链接，他都愿意点进去看看。

　　如今，除了他和老伴穿的衣服，吃的大米，像充电式手电筒、老花眼镜、装饰品、小摆件，他都在短视频平台买过，“如果感觉不满意，就直接退掉。”韩学桦觉得，喜欢网购，自己并不是盲目冲动消费，看重的也绝不只是性价比，比如一些功效不明的滋补型产品，就绝不购买。

　　“时尚不只是年轻人的专属名词。”58岁的李大爷也说，他是各大传统电商、垂直电商APP的常客，也跟着短视频主播们“种草”、购物。“喜欢各种智能产品小玩意，比如自动感应拖鞋、扫地机器人、智能灯泡等等。”

　　一个有意思的现象是，相比中老年人为悦己而勇于消费升级，年轻的子女们，往往惊讶于父母们的这个变化。

　　“自从和妈妈抖音同号，打开抖音第一个推送视频一定是购物直播或新疆舞!中老年人的抖音购买力太强大了。”一位安康姑娘，在微博连用3个感叹号，惊叹于中老年人的抖音购买力。

　　另一位网友则表示，“我爸太可爱了，跟我说他体验到拆快递的快乐了，在抖音疯狂购物，比我的购物量还要大。”

　　“我妈对电子设备及软件使用都不是很感冒，学手机截屏学了很久，连怎么发朋友圈教了好多遍都还是不太会。我暑假在家时给她下载了抖音，现在发现她无师自通学会了在抖音上购物。”还有网友如此感叹：女人真的让人猜不透。

　　种种迹象都在表明，银发群体消费开始迭代升级，由“顾家”转为“取悦自己”，呈现出网购活跃、爱好广泛、追求新潮、懂养生、爱旅游新面貌。这并非现在才开始出现，此前，一位专做中老年服饰的抖音电商就曾对媒体表示，“最近两年，很明显感觉到抖音中老年用户越来越舍得花钱，追求更偏向时髦款式，传统老年服装在抖音电商有些卖不动了，设计款式也会更往年轻人群靠拢。”

　　“中老年消费已脱离了刚需层面，脱离了价格为王，带有更多在年轻人消费中常见的悦己、美学属性，未来发展空间随之大大打开。”老年行业创投服务机构AgeClub曾对4万多条中老年服装/化妆品消费数据进行分析，发现其中超过一半的中老年服装都标记了时尚风格，整体消费规模达到500多亿。

　　02重新与社会连接重要载体

　　那么，抖音为何能“俘获”越来越多中老年用户，甚至成为他们首选网购平台?

　　这里面有多方面重要原因。一是抖音在银发群体中渗透率越来越高，这是电商潜力的基础土壤。根据《移动互联网应用(APP)适老化改造调研报告》，目前微信、今日头条、抖音是50-70后中老年使用频率最高的三种APP。

　　可以看出，相比于图文形式，中老年更青睐短视频的内容形式，毕竟短视频观看、发布都更轻松方便，内容简单直白，对中老年而言更加友好。

　　这个道理在电商渠道同样适用。“抖音电商操作简单、直观，让很多中老年人更容易上手。而基于银发族用户画像和对内容的兴趣，抖音能够跟随用户需求曲线，定向推荐商品和内容。”有分析人士就表示。

　　“传统电商购物平台，一般是通过秒杀、满减、买赠、折扣、低价等策略，去满足消费者明确的购物需求，仅在需要购物时打开。对于银发群体而言，从知道、选择到购买，仍是一个相当长的链路。”因此，比起要单独设置老年专区，逐步引导银发用户到专区消费的传统电商，在算法大框架下，一边刷视频和直播，一边下单购物，抖音“兴趣电商”可以迅速激起观众的好奇心和购买欲。

　　同时，如果与快手相比，从中老年创作者和内容来看，“记录美好生活”的抖音风格，明显更加倾向于时尚甚至是高端。“符合银发经济向悦己消费升级趋势。”

　　但更重要的是，还与抖音成为微信之外“第二社交场”，带来的社交驱动性消费密切相关。

　　“现在周围人都在玩抖音，也是我们最好的娱乐方式。”对余女士和她周围的伙伴们而言，抖音是一个没有门槛的“舞台”，很多微信朋友圈看不到的内容，比如日常科普、保健、生活妙招、大小热点事件等等，大多来源于抖音。“如果不玩抖音，很难融入同龄人社交圈。”

　　实际上，她们不仅喜欢刷抖音，而且还是抖音内容重要组成部分——余女士在抖音上发布了近80多个视频，有1600多个粉丝，“抖音视频剪辑操作简易，非常方便中老年人的傻瓜操作，因此看到一些有意思的创意短视频，就会尝试着拍拍同款。或者今天心情好，也会拍一个视频上传分享。”

　　在抖音，具有匹配通讯录的功能，当有选择地匹配之后，互相关注和互动的都是熟人，可以分享和畅所欲言的内容也就越来越多。“比如经常就有熟人在抖音看到后来问，这件衣服真好看，在哪里买的，想着也去购买一件。”

　　“每一个点赞或者评论，都会感觉到了一种尊重。”余女士平时主要任务也就是两点一线接送上学的孙女，而通过短视频，无论是网购，还是发视频，本质上都是一种文娱活动，可以让她精神世界得到满足，认为自己仍是有作用和“被需要”。

　　伴随老年化加快，一个业界共识是，老年人退出社会职场生活后，因为闲暇时间增多，孤独感更为强烈，老年人需要找到新的方式与社会重新连接在一起。

　　“有一些老年人退休后通过直播、短视频分享自己的爱好，这对他们重新融入社会有着积极意义。”在中国人民大学人口与发展研究中心副教授靳永爱看来，像短视频这样的互联网，不仅开阔了老年人的眼界，还提升了他们的社会参与度。“我们的调查显示，触网以及玩短视频的老人，普遍要比不触网的老人在幸福感、成就感等方面更高。”

　　61岁的北京大爷杨诉，就把抖音等短视频平台看成中老年人社会参与的新工具。过去两三年时间里，30多年没怎么弹琴的杨诉，在抖音发布了836个弹钢琴的视频作品，收获264万粉丝和1770万个点赞。这让喜欢独居、与3只狗和两只猫相伴的杨诉，打开了一个了解社会的窗口，包括之前自己并不了解的“95后”、“00后”文化。

　　03“银发经济”绝不止是卖货

　　“在这个世界上，其实只存在三种人，即已经变老的人、即将变老的人和终将变老人。”在一部讲述老年生活的长篇小说《天黑得很慢》中，作者如此写道。

　　银发一族依然是互联网巨大增量群体。第七次人口普查数据显示，中国60岁及以上的银发群体人口占比18.7%，达到2.64亿人。预计2050年，中国银发群体人口数量将达到4.87亿。这意味着，中老年用户还有2-3亿是潜在用户。

　　今年以来，工信部多次出台相关政策，推动互联网应用适老化。1月，宣布在全国范围内启动为期1年的“互联网应用适老化及无障碍改造专项行动”;4月，发布《移动互联网应用(APP)适老化通用设计规范》;10月，工信部再次表示将在年内对相关APP进行评测。

　　截至目前，为方便老年用户、顺应适老化改造，抖音、今日头条、微信、京东、淘宝、拼多多等40多家APP，陆续推出“长辈模式”，从简化信息、简化支付流程、放大字体、上线语音助手等着手，去降低中老年人上网门槛。

　　在互联网未普及到银发赛道时，银发产业鱼龙混杂，如今随着中老年人对信息鉴别能力越来越强，市场监管加强，行业越来越规范化，让“银发经济”成为当前一条相当火热的赛道。根据老年人消费规模测算结果显示，2020年老年人口总消费达到了7.01万亿元，预计2050年老年人口总消费将达到61.26万亿元。

　　可以判断，庞大增量群体将成为所有互联网企业必争之地。从AgeClub研判来看，一旦中老年群体社交场景从家庭扩展到社会，从熟人关系扩展到半熟人、陌生人关系，就会衍生出众多庞大的细分市场。

　　以尚未获得社会足够关注的旗袍秀为例，目前在广州每年有几百场旗袍秀相关活动，可能累计上万人参加，其中主要都是穿旗袍的中老年人。这些购买旗袍的渠道，有的下单自电商平台，也有私人定制的高档款。那些经常参加旗袍秀的中老年女性，不少人家里挂着十几条。

　　如何在中老年市场更好破圈，也是电商行业寻求增量市场的急迫需求。毕竟，无论是传统电商，还是斗快短视频平台，目前拥有的“银发经济”份额，相比蕴藏无限机遇的蓝海，其实都还很小。

　　而新一轮的银发市场争夺战，也悄然正式拉开帷幕。今年双十一，天猫线上双11最“大”会场，也就是首个“长辈会场”正式上线，其特点是足够“大”，商品图和商品名都做了放大处理。

　　抖音、快手虽然没有开辟专场，但也早在银发市场发力，构建老年用户画像，着手推动下沉内容主动贴近老年用户，以还原老照片为例，在抖音收获68亿热度。今年618抖音好物节活动期间，在众多销售数据中，“银发经济”突飞猛进，50岁以上人群成交额累计约50亿元，其中仅丝巾一项订单总量就达84万条。

　　只不过，想要真正挖掘蓝海，让“银发经济”全面爆发，包括抖音、淘宝在内的各大电商企业需要做的还有很多。

　　“年龄只是老年群体消费行为变化的表面因素，真正决定老年消费行为的是时代、身体、家庭、社会环境等背后综合因素共同决定。”此前，有分析人士就对“极点商业”明确表示，如果说老年版APP、手机支付解决了“不便”问题，但还需要商家针对银发人群设计多元、精准的养老产品，并借助口碑良好的平台的信用背书，来给予广大银发人群安全感。

　　“银发经济不止是卖货。”在中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟看来，银发群体消费有多个层面，“所有企业和品牌一定要明白，围绕老龄化创新开发服务，最终目标是社会总福利，而非对群体的简单关注。其次，企业要不断寻找新的创新点和推动力。最后，围绕老年产品社会研发、创新、服务等，需要符合老年人的心理、审美等。”

　　这意味着，围绕“银发经济”的开发，不仅要让产品、服务、创新去适应中老年人各方各面，甚至，也必须赢得年轻人的心——毕竟谁都清楚，对老年人来说，他们需要的不只是产品、硬件、软件上的适配，儿女情感上的陪伴，往往更加重要。