文 | AI财经社 蒲克硕
编 | 梁夜
百亿保健帝国权健背后，隐藏着中国直销市场的2000亿大生意。
12月25日，医学健康媒体丁香医生在其官方微信发布了一篇题为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的推送。据文章介绍：内蒙古一身患癌症的四岁女孩周洋本在接受医院正规治疗后，各项数值已趋近正常，但却在权健疗法的作用下癌症复发，最终不幸离世。
文章随即在社交网络引发舆论热议，26日凌晨权健公司在官方微博发布声明回应称：丁香医生发布不实文章，利用互联网搜集的不实信息，对权健进行诽谤中伤，严重侵犯权健合法权益，致使社会大众对权健品牌造成曲解。
但随后一段段权健经销商活动现场视频流出，会场数千名狂热的经销商大声喊着口号，气氛异常热烈，网友纷纷质疑其为“传销团伙洗脑现场”。一时间，关于权健所“代表”的“直销模式”也引发公众热议。
事实上，从1990年第一家正式以直销申请注册的公司在华正式成立以来，直销模式便争议附身。与此同时，其背后的隐藏利润也相当可观。
优质模式却令人避之不及
在普通人眼里，“直销”似乎等同于“非法传销”，永远令人避之不及。事实上，“直销”在我国是一种合法销售模式。根据2017年修订版本的《直销管理条例》规定：“直销”是指“直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”
传统的商品消费模式下，生产商产出商品，还需经过层级代理、批发商、零售商最后才能传至消费者手中。但直销模式下，产品只需经直销商一个环节就可送达消费者手中，减免了步骤也一并减缩了各环节产生的附加费用，从理论上来说也降低了企业成本和商品价格，对生产商和消费者来说，两方均可受益。
20世纪50年代起，直销在美国快速发展，在彼时经济不景气的局势下，直销模式拉动了商品销量也一并提升了就业率。20世纪90年代初，直销模式进入中国市场。1990年，中美合资广州雅芳有限公司宣告成立，这是中国第一家正式以直销申请注册的公司，由此直销以官方许可的身份开始传播。其间经历过政策的放开与明令禁止，直至2006年中国商务部陆续颁发直销牌照，直销在我国合法地位才再次稳固。
尽管模式决定了“低附加成本低价格”以及“个性化服务”的优势，但直销在公众眼里总遭诟病，究其原因，在于其“夸大功效的虚假宣传”与“业绩压力下销售员死缠烂打式的推销手法”。
“治愈癌症”“返老还童”“创造奇迹”……一系列神乎其神的功效宣传甚至完全突破了现有医学发展水平，在迷惑部分消费者的同时，引发的是公众对其产品的摒弃。2018年4月，国家市场监督管理总局印发《关于进一步加强直销监督管理工作的意见》，对当前直销企业经营的特点与问题进行了阐述，其中重点强调要“加强对研讨会、激励会、表彰会、产品推介会、业务沟通会、美容或者营养讲座等各类直销会议的监管，并强调会议的内容不应存在夸大产品功效、夸大奖励回报等欺骗、误导的宣传和推销行为。”
除此之外，在推销人员的招募广告中，直销机构常常塑造振奋人心的“支付典型”，诱导观众进行盲目投资。据悉，目前许多直销企业采用的团队计酬方式，不仅追求个人业绩而且需要发展下线，拿业绩提成，此种模式下推销员多采取“死缠烂打”的销售模式，令人反感。并且一旦管理不当，便容易演变为非法传销。
91家注册企业七成直销员为女性
根据直销企业信息披露网站显示，目前我国登记在册的直销企业共计91家，其中多数为保健品药品类及日用品美妆品。
除雅芳（中国）有限公司、安利（中国）日用品有限公司等长期与直销挂钩的品牌外，不乏东阿阿胶股份有限公司、北京同仁堂健康药业股份有限公司、江苏隆力奇生物科技股份有限公司、哈药集团股份有限公司等知名企业。
另据商务部发布的直销行业发展报告显示，2012年以来我国直销企业数量增速加快，年均增速超过20%，囊括国有企业、民营企业、中外合资企业、外商独资企业、股份上市公司等多种所有制形式。而从注册地划分，直销企业来自19个省、自治区、直辖市，其中，广东、山东、北京列前三位，中西部地区的企业数量亦逐年上升。
由于直销门槛低、时间灵活，故其从业人员呈现出“低学历”特点。据调查，280万人的直销员队伍中，女性直销员占70%，大专以下学历的占到三分之二，半数以上直销员年龄在40岁以上，全职从事直销的人数过半，高于世界直销行业20%的平均水平。
值得一提的是，这些直销企业几乎都遇到过“传销争议”。以知名日化品牌隆力奇为例，2012年隆力奇直销队伍经突破10万人，2013年便被媒体爆出“内部靠发展下线获利”的问题。
而根据国务院颁布的《禁止传销条例》规定，“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的”即可定义为传销。除此之外，哈药、同仁堂均有“记者暗访宣讲会，称其制度涉嫌传销”的新闻曝出。
利润可观，年销售额近2000亿
直销企业在宣传中塑造了一个又一个动人的财富故事，尽管对大多数的参与个体来说，此种故事实为泡沫；但对企业而言，直销模式下的利润的确可观。
2018年10月，世界直销协会联盟年会在北京召开。据会上数据显示，目前全球直销行业的年销售额超过1800亿美元，从业人员超过1亿人。其中中国直销市场每年大约有2000亿员人民币的销售额，居全球直销市场的第二位。与此同时，很多跨国直销公司的最大市场已经逐步转向中国。美国安利公司法律及公共事务副总裁在发言中表示，“中国直销市场很快就要超越美国，成为全球最大的直销市场”，显然在全世界的直销企业看来，中国市场潜力无限。
据直销咨询平台直销道道网公布的《2017年中国直销企业业绩报告》显示，2017年参与统计的63家企业全年共创造了1964.43亿元的业绩。其中，从事中草药健康产品研发生产、销售及服务的港资企业无限极（中国）有限公司以213亿元的业绩成绩位居榜首；完美（中国）有限公司、老牌直销公司“安利”则以200亿的业绩并列位居第二，排名第三的即是正处于风波中的权健。
据道道舆情监控室统计，上榜的63家企业中，除2016年业绩不明确的23家企业外，27家企业业绩保持增长状态，占比42.9%，其中21家企业业绩增幅在50%以内，6家企业增长突破50%，苏州绿叶、春芝堂以及天津铸源3家企业的业绩增长率甚至超过100%，势头可谓迅猛。
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